PRessFactory

e-Маркетинг

Публикувано от Марта Николова на 03 юни, вторник

World Wide Web е една нова изключително мощна среда за всички маркетинг дейности - планиране, изследване, пазарна сегментация, определяне на целевите пазари, позициониране, увеличаване на степента на удовлетвореност на клиентите, дизайн, ценообразуване, промоция и реализация на продукта.

Там се срещат стотици хиляди посетители дневно – четат, слушат, гледат, коментират, забавляват се. Някои идват за секунда и изчезват мигновено, други остават по-дълго. Някои просто гледат, други търсят, трети споделят. И всеки намира по нещо. И никой не вижда другия. Ако се чудите дали става въпрос за някой странен клуб, грешите. Това е типично описание на всеки по-голям Интернет портал, виртуалното място, където хиляди хора се срещат ежедневно, за да получават и споделят информация. При това говорим за хора, чието образование и доходи са около средните и над средните за страната. За голяма част от тях Мрежата се е превърнала в основния, ако не и единствен, източник на информация.

Естествено, при такъв таргет, възниква въпросът – как да привлечем тяхното внимание, да ги накараме да ни забележат, да ни запомнят…

Същността на електронния маркетинг се изразява в използването на интернет за реклама и продажба на продукти и услуги. Основната идея на маркетинга остава същата – създаването на стратегия, която да изпраща правилните послания към правилните хора. Променят се само каналите на комуникация и по този начин се добавя напълно нов елемент към маркетинговия микс. Въпреки това, обаче, електронният маркетинг трябва винаги да е обвързан с традиционния (offline) маркетинг, използван от съответната компания и двата трябва да се допълват и да са подчинени на една генерална идея и стратегия за представяне на съответната марка.

Световна тенденция през последните години е eлектронния пазар да нараства с огромни темпове, като това се случва най-вече за сметка на радио рекламата и според много предвиждания, до края на 2007г. се очаква той да изпревари радиото като процент от глобалната сума за реклама. Но радиото не е единствената потърпевша медия – голяма част от дяла идва и от пресата – най-вече вестниците, което обяснява защо голяма част от тях се насочват към създаване на свои електронни версии. По анализи предоставени от Нетинфо, в България Интернет рекламата през 2006г. възлиза на около 11 милиона лева бруто, което в сравнение с 6 милиона лева за 2005г. е доста сериозно увеличение (тези стойности при това включват само cash пазара и не включват бартери и search engine оптимизация). Най-големият Интернет рекламодател за 2006г. е vivatel. Предвижданията на Нетинфо са до края на 2007г. Интернет рекламата да достигне увеличение от 100-115% при заложени 25% увеличение на целия рекламен пазар. Именно поради факта, че българският рекламен пазар е в растяща фаза, завземането на дялове от Интернет не винаги е свързано с цифрово намаляване на сумите по други медии. Разликата в темповете на растеж обаче показва много ясно нарастването на Интернет пазара. Телевизията също не е напълно защитена – след навлизане на видео форматите Интернет започна да усвоява и от нейния дял. Тези тенденции, разбира се, са напълно закономерни – Интернет се явява единствената медия, която предлага синергия на всички основни рекламни формати – посланието може да бъде представено чрез видео, звук, картина, движение, текст…

Електронният маркетинг има няколко основни преимущества. Първото е покритието – възможността да се достигне до неограничена като брой аудитория, с единственото изискване тази аудитория да има достъп до Световната мрежа. Това дава възможност на всяка компания да участва не само на локалния, но и на глобалния пазар на стоки и услуги. Другото голямо преимущество е по-ниската цена, в сравнение с традиционните рекламни канали, както и възможността много по-лесно и точно да се измерят резултатите от всяка Интернет кампания – всеки рекламодател може да получи детайлна информация относно това колко пъти е била видяна съответната банер реклама, както и информация за проявения интерес (CTR*). Съвременните системи за измерване на посещенията към всеки сайт позволяват да се правят полезни анализи по отношение на потребителите – кои секции посещават, колко време прекарват на сайта, от къде идват и т.н. Отделно от това, големите портали (и особено електронните пощи), които разполагат с профил на регистрираните потребители, могат много тясно да профилират рекламите и да ги показват на определени, желани от рекламодателя потребители (сегментирането може да бъде извършено по всякакви параметри – пол, възраст, населено място и др.). Електронният маркетинг също дава възможност за създаване на по-интересни и иновативни реклами, в които да се използват допълнителни елементи като музика, видео, графики. Не по-малко важен е и факта, че интернет рекламата, освен да информира за съответните продукти и услуги, може веднага да доведе и до покупка – опциите за електронно разплащане вече са много и позволяват бързо и лесно клиента да закупи продукта веднага, след като го види. Това е особено важно, тъй като първото желание, което се създава у всеки потребител е най-силно и носи най-голям шанс за последваща покупка. Не на последно място електронния маркетинг е свързан с огромна мобилност – с навлизането на 3G услугите, мрежите за Wi-Fi и скоростния пренос на данни потребителят може да ползва Интернет дори когато пътува, а съвременните смарт телефони също предлагат опции за Интернет достъп.

Електронният маркетинг постоянно се обогатява с нови форми, но въпреки това някои от тях може да се идентифицират като основни и най-често използвани – това, на първо място, са банерите и техния по-интерактивен формат – видеобанерите (създадени специално или трансформирани от телевизионен клип). Много разпространена форма е брандирането – на цели сайтове, отделни секции, екрани и т.н. Тази форма е много успешна, тъй като е не толкова натрапваща се, но в същото време влияе на потребителя на подсъзнателно ниво. Брандирането е особено полезно при имиджова реклама (или въвеждане на нова марка, ребрандиране), където не се рекламира конкретен продукт, а се цели повишаване на познаваемостта на марката.

Друг традиционен метод е e-mail маркетингът, макар че огромното количество спам, което всеки потребител получава, доста намали ефективността му и допринесе за увеличаващото се негативно отношение към него. В голяма степен това бе очаквано, предвид отношението на хората към първия братовчед на e-mail маркетинга – традиционния директен мейлинг. Доста разпространена форма е PPC, която се използва най-вече при търсачките. При нея рекламодателят залага на определени ключови думи, за които вярва, че са използвани от потребителите при търсенето на подобни на рекламираните от него тип услуги. Тези реклами се наричат още спонсорирани линкове и се появяват до или над резултатите от търсенето, а рекламодателя плаща при клик*. Тази форма на реклама е най-подходяща за по-малки/ средни предприятия, чиято марка няма силна познаваемост, или в случаите, когато цел на рекламното послание са чуждестранни клиенти, незапознати с локалния пазар.

Една от сравнително по-новите възможности за е-реклама е блогът – тази форма на социално общуване, заедно с произтичащите от нея вариации (наричани с общото име Web 2.0**), изискват нов подход от страна на рекламодателите, но и предлагат големи предимства - така създадена, една добра идея се превръща във идея-вирус, която потребителите сами ще разпространяват. Примери за такива сайтове са общоизвестните MySpace, YouTube, Blogger. Не на последно място и може би най-специфична, е интерактивната реклама – тя използва методи като sms, mms, webTV, wap, kiosk терминали и предполага активното участие от страна на реципиента.

С развитието на мобилните телефони и технологии, започнаха да набират все-повече скорост и специално създадените dotmobi сайтове, които са оптимизирани като тежест и резолюция специално за браузърите на мобилните телефони. Не на последно място трябва да се отдаде заслуженото и на така нареченият affiliatemarketing, макар че той не е толкова разпространен в България. При него партньорът (theaffiliate) се възнаграждава за всеки посетител и регистрирал се потребител, който е получен/препратен чрез него.

Изводът е кратък и ясен – Интернет дава огромни възможности за контакт с потенциалните/съществуващи клиенти и компаниите, които пренебрегват тази медия губят ежедневно. В същото време тези, които оценяват и използват възможностите на Интернет рекламата, печелят лоялна и информирана аудитория, стават част от всекидневния живот на своите клиенти и потребители.

*CTR - clickthroughrate

**PPC - payperclick

Click – "клик" – термин, с който се обозначава действието, посредством което представителят на целевата група активира рекламния адрес на посланието

*Web 2.0 – Интерактивен интернет

*Вестник "Капитал", 15 март, 10:37 *