PRessFactory

Планиране и провеждане на ПР кампания

Публикувано от Марта Николова на 15 юни, неделя

Кампанията за ПР представлява стратегически цялостна и завършена планирана комуникация, в която ПР процесът получава пълноценна реализация като двустепенна четирифазова дейност.

Кампанията е и най-сложната, но в същото време най-ефективната активност на ПР, защото фокусира в себе си технологичния потенциал за изследване и анализ на изходния контекст; стратегическото планиране на целите и тактическите подходи за постигането им; осъществяването на реален комуникативен процес; измерването и оценката на комуникационните ефекти.

Независимо от това на каква конкретна цел е посветена дадена кампания по ПР тя винаги информира и обяснява, т.е. в определен смисъл образова публиките, към които е насочена. Едва след това идват формирането на мнение и мотивирането на поведенческа реакция. Съпричастност и сътрудничество са готови да проявят единствено образованите публики. Ако например цели на кампанията са: (а) да бъде възприета определена задължителна имунизация на децата; (б) да се стимулира по-широко участие в масовата приватизация; (в) да бъде осмислена неизбежността, но и необходимостта от въвеждане на валутен борд в страната; и в трите ситуации информирането и образоването на целевите публики е задължително. В този смисъл ПР имат иманентно (по дефиниция) отношение към маркетинговото понятие образоване на пазара, чиято теоретична интерпретация може универсално да надхвърли тясното комерсиално разбиране за пазар.

Основни стъпки на планирането

При планирането на ПР кампаниите трябва да се има предвид, че каквато и конкретна задача да решават ПР, тази задача е част от общата стратегия за развитие на организацията. Това означава, че концепцията на кампанията трябва да бъде вписана в този контекст и да се планира в аспектите на неговите изисквания. Принципната формула за планиране на кампаниите има следния логически модел (Harrison,1995:47-50): ЗАЩО...ние искаме да кажем; КАКВО...НА КОГО; КАК ще го направим и КАК ЩЕ ИЗМЕРИМ неговата ефективност?

• ЗАЩО - анализ на проблема, цели и обекти

Планирането започва с анализ на изходната ситуация (контекст) и на проблема, с който организацията трябва да се справи. За да бъдат дефинирани целите на кампанията, е необходимо конкретизиране на контекста на фирмата, което може да се постигне, като се приложат SWOT и PEST анализ.

SWOT- анализът идентифицира вътрешната (силни и слаби страни на организацията) и външната (възможности и заплахи за организацията) среда.

PEST- анализът дава глобален поглед върху външната среда. Той позволява по-пълно изясняване на влиянието на факторите на външния контекст върху дейността на организацията. PEST- анализът представя спецификите на външното обкръжение в четири аспекта: политически, икономически, социален и технологичен (Gregory,1996:57-76). Въз основа на анализа се извеждат целите на кампанията: глобална стратегическа цел и подцели (наричани също обекти). Целта формулира стратегическата посока, която ще се следва и на която е посветена кампанията като цяло. Обектът е нещо по-конкретно и по-специфично. Една кампания може да има няколко обекта.Тяхното постигане реализира глобалната цел. Стратегическата цел може да се въплъти в подходящо мото (лайтмотив), под което да протече кампанията.

• КАКВО съобщение (послание)

Посланието въплъщава целта и чрез различните си форми трябва да достигне до публиките. То трябва да има три основни качества: (1) Информативност; (2) Честност; (3) Разбираемост.

• НА КОГО получател

Този компонент на планирането изисква прецизно идентифициране на публиките. Освен приоритетните публики кампаниите обикновено отчитат възможностите да бъде засегнато и едно по-широко публично пространство. От тази гледна точка наред с целевите аудитории често се характеризира и т.нар.обща публика, достигането до която се залага в потенциала на медийния инструментариум.

• КАК програма на активностите

Програмата на активностите представлява план – график или разписание, в което са фиксирани, описани, датирани и остойностени всички компоненти на кампанията, т.е. програмата е РАЗПИСАНИЕ = КАКВО, КОГА, КЪДЕ + КОЛКО СТРУВА. Когато всички детайли на програмата са уточнени, те се договарят с ръководителя. Той трябва да бъде убеден в достойнствата на проекта, за да одобри бюджета му.

• КОЛКО ЕФЕКТИВНО измерване на резултатите

Измерването на резултатите се прави след приключването на кампанията, за да се оцени нейната ефективност. Но то не може да бъде самоцелно - необходими са съпоставими данни, които да представят измерима промяна на новоформираната ситуация спрямо изходната ситуация.

Принципи за успешно провеждане на кампания Наред с моделите и практическите насоки, давани от различните автори по отношение на планирането и провеждането на кампании, се извежат и няколко основни принципа, свързани с кампаниите. Независимо от разнообразието на кампаниите, произтичащо от целите и тактиките, във всички успешни кампании могат да се изведат 5 повтарящи се принципа (Newsom, Turk, Kruckeberg,1996:455-457):

• Преценяване на целите, нуждите и възможностите на приоритетните публики от гледна точка на обекта на кампанията. • Систематично планиране на кампанията. • Продължително наблюдение и оценка, за да се разбере кои елементи работят добре и къде са необходими допълнителни усилия. • Отчитане на предимствата на различните медии и на междуличностните комуникации. • Избор на подходяща медия за всяка приоритетна публика според възможностите на медията да транслира посланието по най-подходящия начин. • • Счита се, също така, че някои характеристики на кампаниите са задължителни за техния успех - например образователният аспект и инженерингът.

Образователният аспект се изразява в това, че кампанията непременно трябва да събуди интерес у публиките: тя трябва да каже нещо, което публиките не знаят, или да им даде нов поглед към нещо, което те знаят или мислят, че знаят.

Инженерингът е критичен фактор за промяна на поведението. Той означава да се осигурят средствата, чрез които публиките ще направят онова, което ги подтикваме да правят - средствата трябва да са налице и да са удобни за използване. Например ако искаме хората да изхвърлят боклука си разделно, специалните контейнери трябва да са осигурени в достатъчно количество и да са поставени на най-удобните за използване места.

Видове кампании

Кампаниите по ПР се класифицират от гледна точка на целите им. Известни са два подхода за аранжиране на целите: по- подробен и глобализиращ.

Подробна типология на кампаниите. Тази типология се свързва с името на П. Джаксън, който извежда 6 типа кампании (Newsom, Turk, Kruckeberg,1996:454-455):

Кампания за обществено осведомяване (Awareness campaign)

Цел на този тип кампания е да съобщи, да осведоми целевата публика за съществуването на нещо - организация, продукт, услуга, проблем - въобще на нещо, за което да се изгради най-простата първична представа.

Информационна кампания (Information campaign)

Тя е тотално различен тип от осведомяващата кампания, защото цели предоставянето на достатъчен обем информация за обекти, събития, факти, организацията в цялост. Кампаниите от този вид развиват информационна верига от съобщения с изведени информационни върхове и включват в стратегиите си покритие на информационното пространство в медиите. При тях се наблюдава ефектът на натрупване и разширяване на осведомеността на публиките за обекта на кампанията и неговата популяризация, т.е. постигане на известност (publicity).

Образователна кампания (Education campaign)

Образователната кампания се различава от информационната по това, че предава съдържанието чрез педагогически комуникационни форми. Освен това тя цели такова усвояване на знанията, при което емоционално - психологическото им акумулиране става чрез формиране на поведенчески модели, показващи използването на натрупаното знание.

Поддържаща, подсилваща кампания

Това е активност, чиято цел е да затвърди и усили вече изградени и споделени ценности. Кампаниите от поддържащ тип подкрепят и развиват положителния корпоративен имидж, добрата репутация на организациите.

Убеждаваща кампания (public persuasion campaign)

Убеждаващата кампания има за цел да трансформира нагласите, мненията и отношението на публиките в близка до позицията на организацията насока. Това винаги означава, че у публиките се създава когнитивен дисонанс, който трябва да се преодолее. Преодоляването на когнитивния дисонанс е труден процес, но ефектът на убеждението е свързан на първо място именно с неговото постигане.

Кампания за модифициране на поведението ( behaviour modification campaign)

Този тип активност интегрира убеждаваща + мотивираща кампания - напр. когато убеждаваме хората да слагат предпазни колани при шофиране или да не кормуват в пияно състояние.

Обобщена типология на кампаниите

Тя обобщава класификационните признаци на кампаниите, като ги свежда до две водещи стратегически цели - информиране (изграждане на осведоменост) и мотивиране (стимулиране на поведенческа реакция). По този път се обособяват два основни типа кампании - информационна и мотивационна (Wilcox, Ault, Agee,1995; Cutlip,Center, Broom, 1985; и др.).

Информационна кампания

Информационните кампании, наричани също информационни комуникативни програми, поставят основния си акцент върху структурирането и предаването на съдържанието, чрез което се изграждат осведоменост, знания и популярност. С помощта на информационните програми се осъществяват редица цели: представяне на определени събития, станали в организацията; преодоляване на формирало се негативно мнение; успешно разрешаване на социални проблеми; налагане на компанията на нови пазари; промоция на нови продукти и услуги; запознаване на публиките с компетентността, разбиранията и отговорностите на ръководителите.

В информационната кампания трябва да бъдат прецизно отработени няколко основни момента:

Организиране на съобщението - неговото структуриране и медииране чрез основните масмедии и подбрани контролирани медии като: информационни бюлетини, вътрешноорганизационни вестници и списания, каталози, наръчници, информация за служителите по електронна поща, филми. Целевата публика трябва да бъде атакувана масирано посредством разнообразни жанрови форми по голям брой комуникационни канали.

Разпространяване на съобщението без изкривяване на съдържанието -> тук се изисква неутрализиране на шумовете, което да стимулира запомнянето ако не на цялото съдържание, то поне на фокусния му сегмент.

Разбиране на съобщението - това се постига въз основа на точен анализ на изходната ситуация, на контекста, в който тя се вписва, и на опита и нагласите на целевата публика. Тези предпоставки съдействат и за възприемането на съобщението като сериозно послание.

Промяна на отношението - има се предвид това публиката не просто да се довери на източника и информацията, но и да даде индикации за промяна на отношението си към обекта на кампанията. Индикациите се улавят чрез проучване на публиката.

Промяна на поведението - новото отношение към обекта може да се изяви чрез промяна в поведението на публиката, което се установява също чрез изследване.

Мотивационна кампания

При тези кампании водещата стратегическа задача е предизвикването на определена реакция. Това се постига, когато посланието е възприето, разбрано, оценено и генерира поведение. Редица благотворителни кампании на фондации и други филантропични организации за набиране на помощи в полза на социални акции представят добре модела на мотивационните кампании - напр. кампанията на Български червен кръст “На сираче хляб не се отказва - Купете картичката на БЧК на цената на 1 хляб” е типична мотивационна кампания