PRessFactory

Публичните комуникации в различните култури

Публикувано от Марта Николова на 27 октомври, понеделник

ПР дейците са нясно как най-добре да осъществят тези си цели в рамките на своята страна и култура. Все пак, когато имаш работа с друга култура е много важно да се съобразиш със специфичните особености и изисквания.

Индустрията на ПР отговаря за създаването и поддържането на отношенията между клиентите, потребителите, компаниите. Посредством взаимодействието и с бранд мендижмънта, рекламата, връзките с медиите и кризисния мениджмънт, ПР практиците се стремят да провокират интерес, доверие и добро отношение в даден продукт или компания.

Ще цитирам един случай, с който ще покажем влиянието на различните култури върху успеха и/или провала на дадена ПР кампания: Пепсодент опитали да продават своята паста за зъби в югоизточна Азия като наблегнали на слогана “избелва зъбите”. В последствие открили, че местните дъвчели индийски пипер, за да почернят зъбите си, защото смятали, че така е красиво. Ако ПР компанията беше анализирала предварително междуклутурните особености на продукта на Пепсодент, провалът можеше да бъде избегнат. Културните специфики могат както да доведат до успех така и до провал една ПР кампания. Именно за това е много важно, ПР дейците да проучат внимателно културните особености в определения регион, в който се провежда кампанията. Ще обособим някои основни харакетристики, които ще помогнат да се разбере до колко дадена кулура може да повлияе на бъдещите ПР проекти.

Език и култура

За да бъде успешна една ПР кампания в чужбина, трябва да се вземат в предвид съответния местен език и специфичните културни нюанси. ПР и рекламната индустрия са пълни с всевъзможни примери за лош превод и липса на зачитане на междукултурните особености водещи до провал на кампанията. Например, когато FORD пусна своя 'Pinto' в Бразилия, всички били озадачени защо няма никакви продажби. За щастие разбрали причината – бразилците не искали да карат кола, чието име значело „малки мъжки гениталии” – името на колата веднага било сменено.

Преводите на документи, слогани и литература трябва да бъдат проверявани по два пъти за значения и междукултурни нюанси. Дори в английския език има културна разлика в значенията (Англия, Америка, Австралия). Например, авиокомпанията UAL пуснала статия за Пол Хоган, звездата от сериала „Дънди крокодила”, със заглавие “ Paul Hogan Camps it up” – camps it up - което за съжаление в Англия и Австралия е жаргонен израз за „парадирам с хомосексуалнстта си”.

Разговорния свят

ПР сферите, в които се използва разговорен стил като прес конференции или интервюта, трябва да бъде съобразен с междукултурната рамка. С една дума, разговорния език и съдържанието се различават културно.

Комуникационният стил във Великобритания и Америка се определя като „explicit”, което означава, че съобщения се предават главно чрез думи. Съпътстващата допълнителна информация е считана за важна и открита, двусмислеността се избягва и изговорените думи имат дословно значение. В много други култури комуникацията е „implicit”. Съобщенията, които слушателите трябва да интерпретират са базирани на фактори като – кой говори, контекста на разговора и други невербални знаци или намеци. Изговорените думи не винаги предават цялата история, тъй като от слушателите се очаква да „четат между редовете”.

По въпроса за съдържанието, говорещите трябва да са наясно с междукултурните разлики в хумора, метафорите, афоризмите и анекдотите. В допълнение, препратките към теми като политика и/или религия могат да бъдет много чувствителен въпрос в определени култури. Когато говоримия език е съобразен с културните специфики на съответната култура комуникацията би следвало да се осъществява без проблем.

Писменият свят

Прес рилийзите, тематичните статии и рекламните послания всички изискват съобразяване с междукултурните особености, когато биват прилагани в чужбина. Журналистическите традиции, писмения стил, достоверността на информацията и дали понятието „свобода на словото” съществува – всичко това са сфери, които ще обуславят как е изградено писменото слово. В допълнение, най-важната част от културна гледна точка, е как да пишеш така, че да приковаваш вниманието на читателите от това общество или култура. Някои култури може да имат предпочитание за по-разчупен и вдъхновяващи текст, други държат на факти и обективна информация.

Комуникационни канали

Хората в сферата на ПР използват различни комуникационни канали, когато разпространяват информация за тяхна кампания. Основните канали за комуникация във Великобритания или Америка са радио, преса, ТВ, интернет и публичните пространства. Тези канали обаче, не винаги са приложими за чужбина.

В много страни радиото, ТВ или вестниците не са главния източник на информация. Нивото на литературния език може да не е високо и/или радиото може да е скъп вариант. В Африка, 1.4% от населението имат достъп до интернет. Дори там, където такива комуникационни канали като телевизията съществуват, някои методи използвани от ПР дейците като горила марекетинг, ще бъдат възприемани различно в различните страни. Например, прекъсванията по време на живо предаване може да предизвикат смях във Великобритания, но в други страни това ще се възприеме като безотговорно и бунтарско.

Обичайните канали в някои страни просто няма да имат никакъв ефект по отношение на ПР. В такива страни, трябва да се търсят алтернативни решения като религиозни водачи, племенни вождове, учители. Информацията идваща от такива източници не само ще достигне до публиката, но и ще бъде възприета като по-достоверна, отколкото ако идваше от чужденци.

Материали

Използваните в ПР кампаниите материали като лога, слогани, картинки, цветове и дизайни трябва задължително да бъдат съобразени с междукултурните особености. Картинки на привидно обикновени неща могат да означават едно нещо в дадена култура и съсем друго в друга. Например, компания рекламира слън чеви очила в Тайланд – рекламата е различни сладки животинки с очила. Рекламата била провал, защото в Тайланд на животните се гледа като на низша форма на живот и никой в Тайланд нямало да си купи нищо, което се носи от животни. По същия начин, логата или символите са културно определени и специфични за дадена страна. Безалкохолна напитка е пусната на пазара в Арабските страни, с атрактивно лого представляваща звезда с шест лъча. Арабите възприели символа като про-Израелски и отказвали да направят покупка.

Заключение

Споменатите до момента теми са само една част от това, с което ПР дейците трябва да се съобразяват, ако искат да имат добре възприети и успешни кампании, когато пишат за различни страни. Целта да се използва крос културен анализ в ПР е да се правят кампании, които таргетират публиката по най-добрия възможен начин – да отговарят на техния светоглед без да причиняват обида.

Neil Payne Neil Payne is Director of Kwintessential, a UK based cross cultural communications consultancy. http://www.kwintessential.co.uk